Online-Buchhandel in Deutschland.
Die Buchhandelsbranche vor der Herausforderung des Internet

Ulrich Riehm; Carsten Orwat; Bernd Wingert
Karlsruhe: Forschungszentrum Karlsruhe 2001, ISBN: 3-923704-36-4

Das Buch wird in einer gedruckten wie auch in zwei elektronischen Versionen angeboten. Hinweise zu diesen Versionen sowie zu den Bezugsmöglichkeiten und Preisen finden sich [hier].

Zusammenfassung

In Kapitel 2 geht es um die Branche und deren bisherige Entwicklung, die u.a. durch Konzentrationsprozesse und Filialisierung, aber auch durch eine hohe Beständigkeit der Vertriebswege gekennzeichnet ist. Kapitel 3 wendet sich den Entwicklungen bei der Nutzung von Online- und Internet-Diensten zu, denn Online-Einkauf heißt, dem bisherigen, eventuell schon habitualisierten Internet-Nutzungsverhalten ein weiteres Element hinzuzufügen.

Die drei folgenden Kapitel stellen das Zentrum der Studie dar. In Kapitel 4 werden die ganz unterschiedlichen Typen des "Online-Buchhandels" beschrieben; sie reichen von einer konventionellen stationären Buchhandlung, die ihre regionale Präsenz mit einem Internet-Auftritt ergänzt, bis hin zu reinen Online-Buchshops, gegebenenfalls ohne eigenes Lager und Vertriebslogistik. Kapitel 5 wendet sich vier technischen Innovationen zu: den "Books on Demand", den "eBooks" in Form eines Lesegerätes und Hintergrundsystems, dem Prototyp eines eBook-Dienstleisters und schließlich dem Modell des Handels mit kleinteiligen, digitalen Informationseinheiten. Kapitel 6 greift die unterschiedlichen Entwicklungen anhand von Ansätzen aus der ökonomischen Theorie des Handels noch einmal auf. Es wird die These diskutiert, dass die Informations-, Kommunikations- und Transaktionsmöglichkeiten des Internet die Chance eröffnen, dass die Produzenten und Konsumenten direkt zueinander finden, also zwischengelagerte, intermediäre Handelsstufen wegfallen ("Disintermediation"). Diese Tendenzen sind aber nicht einheitlich; es sind auch Gegenentwicklungen der "Cybermediation" zu beobachten.

Kapitel 7 diskutiert sieben Thesen, die gleichzeitig die Hauptergebnisse zusammenfassen:

1. Neben dem früher schon beobachtbaren Struktur- und Funktionswandel des Buchhandels, kommt nun ein Medienwandel hinzu; nicht nur die Medien, die gehandelt werden, sind digital, sondern zunehmend auch das Medium, in dem gehandelt wird.

2. Der (reine) Online-Buchhandel wird den stationären Buchhandel nicht einfach verdrängen.

3. Das Internet eröffnet neue Märkte und neue Vermarktungsformen für den Handel mit Büchern.

4. Der Zwischenbuchhandel als traditioneller Intermediär hat sich gut positioniert.

5. Die Rationalisierung von Distributionsketten übersetzt sich nicht immer glatt in die Handlungsrationalität der Akteure.

6. Virtualisierung und Vernetzung sind Kennzeichen der neuen Buchhandelsformen.

7. Die Akteure bereiten sich auf eine Situation vor, in der sie in ihrer Existenz bedroht werden, bei denen das Internet eine vergleichsweise geringe, der mögliche Fall der Buchpreisbindung aber eine viel größere Rolle spielt.